Интерактивный кейс, в котором банк УБРиР отметил Хэллоуин при помощи видеоигры

{«id»:347942}

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

Традиция празднования Хэллоуина отлично прижилась в России в последние годы. Правда, избалованные фильмами ужасов современные зумеры и миллениалы уже не боятся вампиров, зомби и прочей нечисти. Однако, оказалось, что вызвать у молодых россиян чувство жгучего страха можно при помощи “взрослой” жизни.

Что сделали и для кого?

К нам в SMIT.Studio обратился наш давний и любимый клиент – “Уральский банк реконструкции и развития” (УБРиР). На носу был Хэллоуин и банк хотел отметить праздник интерактивной активацией в своей группе “Вконтакте”.

Мы сотрудничаем с УБРиР уже много лет. В 2019 году мы презентовали кредитную карту банка при помощи игры-раннера GraceRunner. Проект получился бомбическим и даже получил престижную премию Tagline. Поэтому мы решили постараться повторить былой успех и остановились на механике полноценной игры на платформе Вконтакте.

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

Какой была задача:

Бренд преследовал следующие цели:

  • Укрепить лояльность аудитории и выстроить эмоциональную связь с поколениями зумеров и миллениалов
  • Рассказать о преимуществах новой дебетовой карты “My Life” и перекинуть “прогретых” пользователей на сайт, где потребители смогут её заказать.
  • Сгенерировать связанный с банком UGC-контент
  • Нарастить активность и подписную базу группы Вконтакте
  • Отметить Хэллоуин яркой, креативной активацией.

Как родилась идея?

Отправной точкой для игры стали личные переживания нашего молодого креатора Юли. Ей всего 23 года и воспоминания об “ужасе” вхождения во взрослую жизнь у неё очень свежи.

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

“В детстве казалось, что самое страшное – это монстр из под кровати. Однако потом ты сталкиваешься со счетами за электричество и понимаешь, что понятия не имеешь, что это за циферки и что вообще нужно с ними делать. Это пугает намного сильнее. Жизнь – непростая штука и инструкцию к ней тебе никто не даёт.

Я видела, что эту потерянность и страх испытываю не я одна – мои одногруппники, друзья сталкивались с такими же проблемами. Поэтому мне показалось, что это отличная тема для активации.

При помощи этого проекта мне хотелось посмеяться над страхами нашего поколения и прожить их в виде вёселой игры. Это даст зумерами/миллениалам почувствовать, что они такие не одни. Что это нормально какое-то время быть неадаптированными к жизни. Главное не сдаваться, относиться ко всему как к игре и стараться научиться, тогда всё получится!”, – Юля Локшина, креатор SMIT.Studio.

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

Что представляла из себя игра

Игра представляла из себя текстовой квест со стильной графикой в стиле пиксель-арт. Пользователю предлагалось примерить на себя роли молодой девушки или парня, который только что съехал от родителей и внезапно знакомится с ужасами взрослой жизни.

Пол главного героя выбирался автоматически на основе данных в профиле пользователя.

Игрок сталкивался с различными “ужасными” жизненными ситуациями и принимал непростые выборы.

{ «osnovaUnitId»: null, «url»: «https://booster.osnova.io/a/relevant?site=vc&v=2», «place»: «between_entry_blocks», «site»: «vc», «settings»: {"modes":{"externalLink":{"buttonLabels":["u0423u0437u043du0430u0442u044c","u0427u0438u0442u0430u0442u044c","u041du0430u0447u0430u0442u044c","u0417u0430u043au0430u0437u0430u0442u044c","u041au0443u043fu0438u0442u044c","u041fu043eu043bu0443u0447u0438u0442u044c","u0421u043au0430u0447u0430u0442u044c","u041fu0435u0440u0435u0439u0442u0438"]}},"deviceList":{"desktop":"u0414u0435u0441u043au0442u043eu043f","smartphone":"u0421u043cu0430u0440u0442u0444u043eu043du044b","tablet":"u041fu043bu0430u043du0448u0435u0442u044b"}} }

Что делать, когда ты приходишь на собеседование, а от тебя требуют опыта работы в 10 лет? Устроиться ли в компанию, где обещают платить печеньками и доступом к кофемашине? Снять ли квартиру за городом или комнату вместе с друзьями?

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

А что делать, когда внезапно узнаешь, что электричество не бесплатное? Вырвать счётчик или переписать непонятные цифры?

Мы разработали 2 уникальных макета игры. Один адаптированный под настольную версию “Вконтакте”, другой – для игры через приложение на мобильных устройствах.

Механика:

Каждый раз пользователю давалось на выбор несколько вариантов ответа. Лучший из них добавлял +2 балла. Вариант похуже добавлял +1 балл. И, наконец, на каждом шаге один из вариантов вёл к провалу.

В зависимости от выборов пользователя события в игре разворачивались по одному из уникальных сценариев. По ходу дела игроку предстояло решать и денежные вопросы, осваивая базовую финансовую грамотность (и заодно узнавая об услугах УБРиР).

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

В конце игры пользователь мог увидеть, сколько баллов он набрал за прохождение. Чем лучший результат он показывал, тем больше шансов у него было выиграть призы от УБРиР.

Также бальная механика была дополнена реферальной системой. Пользователь мог приглашать своих друзей в игру по собственной уникальной ссылке. За это игра давала ему бонусные баллы, которые повышали шансы на победу в конкурсе.

Как продвигали

Так как игра была создана на платформе VK Mini Apps, то продвижение активации полностью происходило внутри экосистемы “Вконтакте”.

Купить рекламу Отключить

Мы протестировали 2 способа:

— продвижение публикации из сообщества. (описание проекта + правила игры)

— продвижение короткой рекламной записи с кнопкой “играть”.

В качестве целевой аудитории кампании указали пользователей от 20 до 30 лет, чьи интересы были связаны с финансами.

[{"title":"","author":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"59e6a42f-df32-5e96-ac1a-d86894caa789","width":410,"height":780,"size":69834,"type":"jpg","color":"c22b43","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","author":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"bfe97110-cc86-5eca-b474-69753df70212","width":350,"height":393,"size":26103,"type":"jpg","color":"c22b41","hash":"","external_service":[]}}}]

Наилучший результат показало объявление с кнопкой. 70% переходов в игру было именно с этого креатива.

С какими трудностями столкнулись при разработке?

Разрабатывать игру с нелинейной механикой и балльной системой – это всегда вызов. Нужно тщательно оттестировать все пересечения и учесть множество факторов.

Основной сложностью были сжатые сроки. Успеть сделать и протестировать оба макета игры (под десктопы и мобильные платформы) нужно было всего за 1 месяц. Мы работали в авральном режиме, чтобы вовремя выдать качественный продукт, не жертвуя во имя скорости задуманными механиками.

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

Но сильнее всего наш хэллоуинский проект подкосил самый известный “ужастик” современности. В самый разгар разработки наш ведущий дизайнер серьёзно заболел коронавирусом и выпал из проекта.

Перед нами встала серьёзная задача – быстро заменить его. Причём важно было, чтобы арты нового художника не выбивались по стилю, чтобы игра сохранила эстетическую целостность. Мы перебрали несколько вариантов сотрудничавших с нами дизайнеров, пока наконец не нашли умеющего в тот же стиль человека.

В итоге, проект сдвинулся по срокам на несколько дней. Но всё же качество и стиль не пострадали.

Что в итоге

Промопост с правилами игры собрал почти миллион просмотров. На текущий момент в игру сыграли 2300 раз. Существенно выросло количество подписчиков страницы бренда и охваты аудитории (конкретных данных приводить не будем, потому что это произошло параллельно с другими маркетинговыми активностями банка и точное влияние игровой активации вычленить сложно).Среди игроков с наибольшим количеством баллов банк разыграл ценные призы.

Сыграйте сами и вспомните об ужасах вхождения во взрослую жизнь (учитывайте, что игра не откроется с iPhone и iPad. Обновления iOS сделали невозможным запуск приложений внутри Вконтакте).

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

«Игровые механики вызывают живой отклик у миллениалов и зумеров, поэтому мы все чаще используем их при продвижении продуктов именно на эту аудиторию. Для них принципиально важна эмоциональная связь с брендом, так что — меньше пафоса и больше самоиронии. На этот раз мы выбрали животрепещущую тему и точно попали в запрос этой аудитории», – Олеся Калмыкова, директор департамента маркетинга УБРиР.

Почему электросчётчик страшнее вампира? Как напугать молодёжь взрослой жизнью

“Нам было очень приятно работать над этим проектом. Кредитные и финансовые услуги часто кажутся молодым потребителям чем-то скучным. Очень здорово, что в УБРиР понимают, насколько важно использовать игровые механики. Ведь они позволяют установить глубокий эмоциональный контакт с клиентами.

Мы поздравляем УБРиР с великолепной активацией и надеемся, что значимость этого инструмента вслед за ними осознают и другие игроки финансового рынка. Игры должны стать новый стандартом коммуникации для донесения своих сообщений до молодой аудитории”, – Станислав Ягупов, основатель SMIT.Studio.

Состав команды:

Со стороны банка УБРиР:

Олеся Калмыкова, директор департамента маркетинга УБРиР

Дмитрий Башкирцев, руководитель направления по продвижению бренда в социальных медиа

Кирилл Першаков, главный эксперт направления по продвижению бренда в социальных медиа

Со стороны SMIT.Studio

Дмитрий Мерекин, Head Project Manager

Михаил Воробьев, Technical Lead

Евгений Дубенюк, Backend Developer

Софья Русакова, Frontend Developer

Святослав Леонтьев, PR-Director

Станислав Ягупов, co-founder

Максим Рудаков, co-founder

Источник